“Aangenaam, Generatie Y”

Ze zijn met ruim vier miljoen, groeiden op met internet en staan heel anders in het leven dan de generaties voor hen. De komende jaren gaan Millenials, ook wel bekend als Generatie Y, hun stempel op de maatschappij drukken. Wie zijn ze? En wat verwachten ze van merken en producten?

De laatste kinderen uit Generatie Y (geboren tussen grofweg1980 en 2000) moesten nog ter wereld komen. toen sociologen uit binnen- en buitenland de eerste studies over hen publiceerden. Een van de eerste onderzoeks- rapporten in Nederland zette de toon. Op de cover staan de cartoonfiguren Fokke en Sukke. Die zich aanmelden voor Artsen zonder Grenzen: “Hebben jullie niet een rampgebied waar je een beetje mooi kunt snorkelen?”

Dat beeld is in de loop der jaren redelijk overeind gebleven. Generatie Y is beschreven als authentiek. sociaal. gedreven en maatschappelijk betrokken. Maar ook als gemakzuchtig. snel afgeleid en veeleisend. Een vat vol tegenstrijdigheden kortom. Misschien ook niet vreemd. als je beseft dat het over bijna een kwart van de Nederlandse bevolking gaat.

Zin en onzin

Mag je over zo’n grote groep mensen überhaupt wel zulke uitspraken doen? Socioloog Frits Spangenberg. Oprichter van onderzoeksbureau Motivaction en mede-auteur van ‘De grenzeloze generatie: erkent dat generatieonderzoek er in de loop der jaren niet makkelijker op is geworden. “De wereld is veranderd, er is veel meer diversiteit in opvattingen. waarden en normen. En als je onderzoek niet goed opzet. kun je de plank behoorlijk misslaan. Maar ik ben ervan overtuigd dat je nog steeds zinvolle uitspraken kunt doen”. Voorwaarde is wel dat je alert bent op zowel overeenkomsten als verschillen binnen deze generatie. Sommige kenmerken zijn immers gebonden aan de levensfase waarin mensen zich bevinden. “Generatie Y omvat zowel roekeloze pubers als risicomijdende jonge ouders. De generatie verandert zelf in de loop der jaren ook, dus je moet onderzoek regelmatig herhalen”.

Toch hebben die op het eerste gezicht zo verschillende groepen ook iets gemeen. “Generatiedenken heeft als uitgangspunt dat mensen op basis van gedeelde ervaringen een grondhouding ontwikkelen die hun leven lang overeind blijft. Een voorbeeld: de generatie die de oorlog meemaakte, werd over het algemeen gekenmerkt door zuinigheid en veel plichtsbesef’ Uitzonderingen zijn er altijd, soms zelfs extreme uitzonderingen. Maar zulke fundamentele patronen blijken uit langjarig onderzoek volgens Spangenberg heel afgetekend en constant.

Niet snel tevreden, wel snel contact

Het World Insurance Report 2016, van CapGemini en Efma, laat zien dat het een hele kluif is om bij Generatie Y hoge tevredenheidsscores los te peuteren. Terwijl onder oudere generaties meer dan de helft van de ondervraagden een positieve ervaring met verzekeraars rapporteerde, was dit onder Generatie Y maar een derde.

Een belangrijke route naar meer tevredenheid onder deze generatie is door vaker en geïntegreerd te communiceren, op meerdere platforms. Jongeren benutten álle communicatiekanalen en willen per saldo veel vaker dan oudere generaties contact leggen (2,5 keer zo vaak). Een stok achter de deur signaleert het onderzoek óók: Generatie Y staat namelijk mee dan oudere generaties open voor nieuwe, niet -traditionele aanbieders van verzekeringsproducten, zoals start-ups of grote Tech bedrijven.

Digitaal en mondig

De ervaring die Generatie Y gemeen heeft, is onder meer dat men opgroeide met pc, internet en tablet. ‘Internetgenerat ie’ is een veelgehoorde omschrijving. maar die dekt de lading niet helemaal. vindt Spangenberg. “Deze generatie is daarnaast ook opgegroeid in een t ijd van ongekende voorspoed. Generatie Y is over het algemeen veel mondiger, rechtsbewust en veeleisend. Individualist isch en heel erg gewend aan gemak”.

Die twee kanten – digitaal georiënteerd en veeleisend – kenmerkt Generatie Y ook als consument van verzekeringsproducten (zie kader). Ze rapporteren veel minder vaak positieve ervaringen, en zijn er snel bij om negatieve ervaringen via social media te delen. Sowieso hebben ze een grote behoefte aan véél communicatie. Spangenberg vermoedt dat dit deels samenhangt met het feit dat deze generatie over het algemeen pragmatischer is. “Ze willen op hun manier geïnformeerd worden en communiceren, op het moment dat ze met een vraag zitten. Maar ook zijn ze pragmatischer in de zin dat ze verantwoordelijkheid sneller elders leggen, en sneller klachten delen”.

Je kunt het pragmatisme noemen, het is ook een vorm van hoog rechtsbewustzijn. “Deze generatie is over het algemeen assertiever, en richting verzekeraars zullen ze dat ook zijn. Ze zullen sneller vinden dat ze recht hebben op een schadevergoeding en eerder hun beklag doen als ze het gevoel hebben dat hen tekort gedaan wordt. Zeker met de macht van social media binnen handbereik. Het betekent ook een hogere kans op impulsief en niet-reëel claimgedrag. Dat is natuurlijk geen nieuw verschijnsel, maar veel Millennials zullen er verhoudingsgewijs wel sneller toe geneigd zijn”.

“Ze willen op hun manier communiceren: snel en direct”

Een generatie, meerdere gezichten

Of een individuele Millennia! ook echt aan dit beeld voldoet, hangt af van tal van andere factoren. Spangenberg benadrukt dat de gedeelde ervaringen wel een belangrijk stempel op generatie Y drukken, maar dat je voor echt inzicht nog een niveau dieper moet kijken. “In de vormende periode van hun leven doet een generatie niet alleen een gemeenschappelijke identiteit op, er ontstaan ook verschillen op het gebied van waarden, normen en drijfveren. Die hebben een enorme impact op hoe iemand daadwerkelijk in het leven staat, en dus ook hoe hij zich als consument opstelt”.

Om die belangrijke factor in beeld te krijgen, maakt Motivaction gebruik van het ‘Mentality’-model. Dat maakt onderscheid tussen verschillende typen mensen, ingedeeld naar persoonlijke opvattingen en waarden. De verschillende typen persoonlijkheden zie je in alle generaties terug, maar wel in verschillende verhoudingen.

Met andere woorden, ook onder Generatie Y bevinden zich traditionele of ‘plichtsgetrouwe’ consumenten, die eerder geneigd zijn loyaal te zijn aan een merk of bedrijf. Alleen zijn het er verhoudingsgewijs veel minder.

Ze willen maatwerk

Dat wil niet zeggen dat je als verzekeraar geen band meer kunt opbouwen met de overgrote meerderheid van niet-plichtsgetrouwe Generatie Y’ers.”. Alleen moet je het anders aanpakken. Vroegere generaties baseerden die loyaliteit op een vaag onbewust gevoel van solidariteit en gemeenschapszin. Nu zul je er meer voor moeten doen. Aan hun veeleisendheid tegemoet komen, in elk geval. Dat betekent bijvoorbeeld ook rekening houden met het feit dat deze generatie in zekere zin egocentrischer is dan eerdere generaties. Veel verzekeringsproducten waren altijd gebaseerd op de ‘one-size-fits-all‘-gedachte’. Dat concept zal de komende jaren sterker onder druk komen te staan. Deze generatie wil maatwerk”.

Van creatieveling tot challenger

De ene Millennial is de andere niet. In een grootschalig onderzoek, onder 48.000 jongeren in meer dan 20 landen, maakt Motivation onderscheid tussen vijf ‘mentaliteitstypes’:

  • Creatives: vrijdenkers, idealisten die veel waarde hechten aan persoonlijke ontwikkeling en cultuur.
  • Challengers: carrièregerichte mensen met een fascinatie voor geld, risico’s en avontuur.
  • Achievers: ondernemende netwerkers die veel waarde hechten aan gezien en gemeenschap.
  • Conservatives: familiemensen die traditie, etiquette en structuur hoog in het vaandel hebben staan.
  • Socializers: mensen op zoek naar structuur, entertainment, vrijheid en familiewaarden.

Het risico voor marketeers en strategen is dat ze zich te veel op één segment richten. Dit is met name van belang bij het introduceren van nieuwe, disruptieve technologie of producten. Marketeers en strategen zijn vaak erg gefocust op de creatives. Maar uit het onderzoek blijkt dat lang niet altijd de early adopters zijn waar ze vaak voor gehouden worden: dat zijn de wat minder prominente challengers en achievers. Die vertegenwoordigen samen ruim de helft van hun generatie. Maar zijn voor andere prikkels gevoelig dat hun ‘creatieve’ generatiegenoten.

Schademillennials voor de spiegel

Herkent Generatie Y het beeld dat van hen geschetst wordt? Zien ze zichzelf als een ander type consumenten dan eerdere generaties? En wat betekent dit voor verzekeraars? We vroegen het twee jonge professionals uit de schadewereld.

“De Uber-generatie neemt geen genoegen met ‘nee’”

aMichael van den Toorn (25). Schadebehandelaar Brand, transport en aansprakelijkheid

“Onze generatie is anders als consument. Minder loyaal. Je doet heel uitgebreid research, zowel naar kwaliteit als naar de laagste prijs. Daardoor komen je maatstaven steeds hoger te liggen. Dus ik geloof wel dat je kunt stellen dat onze generatie kritischer en veeleisender is. Ik ben eraan gewend dat ik niet naar de winkel hoef voor een paar voetbalschoenen. maar online tien paar bestel en er één houd. De Zalando-manier, zeg maar.

De technologische veranderingen bieden verzekeraars overigens ook kansen. Ik denk dat er nieuwe schadesegmenten ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan het verzekeren van dataverlies of de reputatieschade die daaruit voortkomt. Op de zakelijke markt begint dat nu van de grond te komen, maar uiteindelijk krijgt iedereen daarmee te maken. Dus ook voor particulieren wordt dat een relevante schadecategorie. Daarnaast ontstaan er voor verzekeraars kansen door de ontwikkelingen rondom 3D-printing. Hierdoor kan onder andere schadeherstel sneller en goedkoper worden uitgevoerd.

Als verzekeraar kun je nog steeds klanten binden, maar dan moet je wel goed naar de consument luisteren. De maatschappij verandert en de behoeften van jongeren veranderen hierin mee. Als consument worden alternatieve aanbieders als Uber en Airbnb steeds gewoner, maar wil je de bijbehorende risico’s ook graag verzekerd hebben. Dat je dat niet zou kunnen, is volgens een moderne kritische consument niet meer van deze tijd. Doet de ene verzekeraar het niet, dan doet zijn buurman het wel!

“Geen antwoord binnen 2 uur? Heel slecht.”

bBjorn Jalvink (27), Business Developer Schade- en inkomensverzekeringen bij een volmacht bedrijf

“Misschien is onze generatie wel een beetje verpest door al het gemak. Ik weet niet beter dan dat ik op elk moment mijn banksaldo kan checken. En dat ik snel antwoord op vragen krijg. Als je op een tweet niet binnen twee uur reactie hebt, is dat heel slecht. En je legt de lat hoog voor bedrijven. Online reviews zijn heel belangrijk: alles onder de 7, daar kijk ik niet eens naar’.’ Ik denk dat verzekeraars jonge klanten positief kunnen verrassen door proactiever om te gaan met alle data. Denk aan cross-se Hing van diensten, toegesneden op hun risicoprofiel. Maar dan wel gedoseerd en relevant. Ik zit zelf als consument ook niet op al die nieuwsbrieven met aanbiedingen te wachten. Maar als mijn energieleverancier me een slimme meter aanbiedt, spreekt me dat wel aan. Waarom? Het is concreet, het bespaart me geld en het heeft ook nog eens een mooi gadgetgehalte.

Wat voor schadeverzekeraars ook relevant is: autobezit is voor mijn generatie veel minder vanzelfsprekend is. In mijn vriendenkring heeft lang niet iedereen een auto. Dat was vroeger ondenkbaar: je rijbewijs halen betekende een auto voor de deur. Maar als ik zie dat voor het appartementencomplex waar ik woon altijd negen auto’s geparkeerd staan, denk ik: met een paar deelauto’s heeft iedereen altijd de beschikking over een auto. Gevolg van die trend is dat de markt voor autoverzekeringen verder zal krimpen. Hoe je als verzekeraar op die trend moet inspelen? De traditionele markt moet hoge service bieden, inspelen op nichemarkten, zoals klassiekers of hobbyclubs. Maar ook moet je als verzekeraar alert zijn op nieuwe schadecategorieën, zoals cyberverzekeringen”